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消费者去哪里了?




一方面社会零售额还在增长,有些产品如奢侈品还呈强力的增长,另一方面渠道、商场中的消费者又在减少,为什么?

随着经济增长的放缓,不但制造商感觉到增长的压力,渠道商和零售商也越来越感觉到销售的压力。商场中的购物者越来越少,原来人满为患的现象突然间不见了,导购员多过消费者的时候成为常态。与此同时,国内的消费却还在增长,据国家局,1~5月,社会消费品零售总额为81637亿元,同比名义增长14.5%,扣除价格因素实际增长10.9%。一方面社会零售额还在增长,有些产品如奢侈品还呈强力的增长,另一方面渠道、商场中的消费者又在减少,为什么?

仔细观察我们会发现,随着经济的发展,尤其是城市化的加快,交易技术如互联网技术的发展,人们的购物行为正悄然发生变化。人们越来越不愿意去那种购物环境不好、人挤人、非常堵车而又没有停车位、过度促销完全靠导购员强力推荐自家产品的商场购物。而我们的商场终端没能及时适应消费者购物行为的变化,最终导致消费者的远离。在人们的日常生活中,消费者越来越倾向在家购物、在社区店购物或开车到有大型停车场的购物中心(shopping mall)购物,越来越倾向到国外去购买奢侈品。

显然,在人们购物行为发生变化的同时,我们传统的渠道、商场没来得及改变,没有主动适应,所以感觉商场中的消费者越来越少,零售压力自然越来越大。为了改变这种局面,传统渠道、商场往往采取老套的办法,一是继续以竞争为导向,采用降价策略向竞争对手抢夺消费者;二是以不断上升的成本为代价,加大促销力度,诱惑消费者。其结果是降价降掉了利润,高成本的促销吃掉了利润,导致终端的经营压力越来越大,而这种并非真正从消费者需求出发的销售手段,并没有受到消费者的欢迎,消费者并不买账,仍然在流失。可见,要让消费者重回商场,必须进行彻底的改变才有可能,也需要政府、社会、企业的共同努力才行。

1.政府的相关经济法规、制度、政策等有必要适应消费转型的变化。如为了促进消费,相关消费品的进口关税就有必要降低,不能还按原来老的落后观念,认为奢侈品要限制,而把奢侈品关税定得过高,迫使这部分消费者到国外去购物,要通过降低关税的办法把这部分消费者拉回来。又如,为了促进消费转型,有必要研究改变现行以流转税为主的国家税收结构,通过降低目前过高的增值税税率17%,从而降低消费者在商品零售环节的税收负担,促进消费。当然政府继续加大养老,医疗,失业等社会保障,以及教育、救济等的建设和投入,以减低消费者的后顾之忧更是必须的。

2.传统渠道、商场必须改变原来过分注重竞争导向的企业发展思路,要回到消费者这个原点,即真正以消费者为导向,认真研究消费者的需求,购物要求,环境需要等,并真正予以彻底的改变,消费者才能回来。如必须以消费者导向的策略开设终端,而不能以竞争导向盲目地开设终端,从而导致终端开设过度,单店销售或效益降低,事实上还是完全以拦击或打击竞争对手为目标开的店基本上都是效益不好的店。又如必须改变目前的商场经营模式,从过多地关注供应商到更多地关注消费者,关注购物环境,关注商品,关注产品体验,关注售后服务,关注消费心理等。

3.各类渠道、商场自然也必须适应社会环境的变化,尤其是消费行为的变化和购物技术的变化,从而改变终端形式。例如:如何适应城市化过程中的社区生活而加强社区终端形式的研究、资源投入。如何适应互联网技术的发展而加强电子商务的研究,资源投入。如何适应交通工具的变化尤其是私家车的增加而改进商场停车条件。

总之,消费行为在变,渠道、终端也必须因应而变,否则消费者会离你而去。


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